服务消费是促进民生改善的重要支撑，也是消费转型升级的重要方向，在推动经济高质量发展中发挥着重要作用。2025年年初，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，部署服务消费提质惠民行动。2025年9月，商务部、国家发展改革委、文化和旅游部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》（以下简称《措施》），旨在积极培育服务消费新增长点，为扩大文旅消费注入了新力量。具体可以从三方面来看。

　　第一，聚焦“新”与“融”。

　　《措施》提出，开展消费新业态新模式新场景试点城市建设，打造一批商旅文体健融合的消费新场景。这对促进“文旅+百业”“百业+文旅”融合、文旅消费新场景建设是重大利好。这一举措有利于破解文旅发展瓶颈，促进文旅与商体健的融合共生，孕育消费新场景。当前，“Z世代”日益成为文旅消费的“主力军”，文旅行业只有从传统的“观光拍照”向创新性的沉浸式体验转型，才能更好满足“Z世代”文旅需求。从长远来看，打造一批商旅文体健融合的消费新场景，是文旅市场发展规律的内在要求，是对文旅消费观念变化的积极响应。以新技术、新创意、新模式打造文旅消费新场景，才能做到“老少咸宜”“雅俗共赏”，最大限度地满足游客多层次的消费需求。

　　第二，从精品、服务、品牌上发力。

　　首先，以创作精品力作支撑文旅消费场景。“上新”是吸引消费流量的法宝，文旅消费新场景要从“流量入口”变成“留量载体”，丰富的精品力作就是基石。近年来，国产3A游戏《黑神话：悟空》、文创产品“LABUBU”、动画电影《哪吒之魔童闹海》在国内外市场的火爆充分说明，市场对文旅精品有着巨大的现实需求，同时文旅精品对消费新场景有巨大的塑造能力。《措施》提出，支持推出一批精品创作。这有利于进一步丰富优质文旅产品供给。文旅精品还带动盘活了不少线下场景“存量”，如《黑神话：悟空》带火了取景地，《我的阿勒泰》激发了观众“跟着影视剧去旅行”的热情。可见，文旅精品及其包含的文化IP有巨大的消费带动力。

　　其次，以服务创新促进文旅消费场景融合。不同的文旅消费场景具有人群或时空上的关联性，通过服务创新将其串联起来，既方便消费者又可进一步扩大消费，如“票根经济”“文旅一卡通”等。今年在上海举办的“金字塔之巅：古埃及文明大展”，文创活动及周边衍生产品收入超越了门票收入，展览叙事、文物陈列、数字技术等构成的展陈空间对商品销售产生了强大的带动效应，颠覆了展览主要依赖门票收入的固有思维。

　　最后，以品牌培育引领文旅消费场景建设。文旅消费水平要保持长期高位运行，就必须培育知名品牌，奉行“长期主义”。品牌培育需获得特色文化和耐心资本的支撑，例如，“苏超”充分结合各地特色文化，造就了“热梗”频出、大众热情高涨的文体旅消费盛宴。《措施》提出，持续开展“跟着赛事去旅行”“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“乐享精彩赛事 寻味中华美食”等活动，发挥体育赛事和相关活动带动效应。当前，以“村超”“村BA”“苏超”等为代表的体育赛事品牌受到市场的高度认可，为引导耐心资本培育文旅新品牌成功“打样”。未来，群众基础扎实、文化特色鲜明、弘扬纯粹体育精神的赛事品牌将会持续引领文旅消费新场景建设，文旅产业与其他产业融合形成新品牌仍有较大的发展空间。

　　第三，从做优“中国购”、增加消费时间着手拓展消费增量。

　　一是要发挥资源优势扩大入境游“中国购”。我国推出了一系列入境便利化措施，加之离境退税政策持续发力，入境游“中国购”量质均有提升。入境游让外国游客体验真实的中国，不仅打破了刻板印象，还促使一部分外国游客成为中国文化的宣传者。要持续获得入境游“中国购”增量，必须以高水平产品和文化体验为基础。对此，《措施》专门作出了部署。入境游消费本质是文化体验，《措施》强调了传统文化资源的“引客”功能、优质文旅产品的“迎客”保证、良好游客体验的“留客”效应，有利于推动入境游向更高水平发展。

　　二是要优化休闲时间供给。休闲时间供给一直是扩大文旅消费的痛点、难点之一。《措施》提出，增加旅游出行等服务消费时间。近年来，银发旅游蓬勃发展，研学市场迅猛崛起，但职工带薪休假制度仍有待深入落实。从休闲时间供给来看，设置中小学春秋假、落实职工带薪休假制度可促进全年文旅消费均衡发展，改善文旅消费者体验，增加在职人员家庭出游、社交旅游的机会，从而对文旅消费的扩大产生显著的推动作用。